Idée reçue :
L’emailing, ça ne marche pas !

Vous êtes peut-être d’accord avec cette idée ?

Nous ne pouvons pas vous donner totalement tort.

Les résultats ne sont pas aussi immédiats et spectaculaires qu’on le souhaiterait. Les emails semblent partir dans le vide, sans influence notable sur les ventes :(

De fait, l’emailing est considéré comme inefficace par de nombreuses PME qui privilégieront d’autres outils de communication plus tendances comme Facebook, Instagram ou Linkedin.

Ringard l’emailing ?

La réalité montre le contraire : les grandes marques et les grandes entreprises sont nombreuses à proposer une inscription à une newsletter sur leurs sites internet.

Pourquoi ? parce qu’elles obtiennent des résultats.

Quelles retombées attendre d’une campagne emailing ?

• Vous gardez le contact avec votre clientèle dans une relation qui dépasse le cadre strictement commercial.
• Vous renforcez votre notoriété et entretenez votre image de marque.
• Vous déclenchez des actions (visite du site internet, passage en boutique...) et, en dernier lieu, vous stimulez le passage à l’achat ou le contact commercial.

Comment obtenir ces résultats ?

En visant le long terme !

Les effets d’une stratégie d’envoi d’emailings se font sentir sur plusieurs mois et à l’issue d’une réflexion dépassant la communication purement axée sur les offres promotionnelles.

Le tout avec un budget maîtrisé et des moyens de contrôler les résultats.

Un rappel d’importance : 42 millions de Français se connectent au moins une fois par mois à un webmail (soit les 2 tiers de la population française). Chaque jour, ils sont plus de 22 millions à consulter leur email personnel (Source : étude Médiamétrie/NetRatings 2019).

• L’email est donc votre premier réseau social sur Internet, bien avant Facebook et consorts.
• L’email résiste aux changements de modes ou d’usage du web.
• L’email est une technologie stable. Il n’est pas soumis aux modifications continuelles d’algorithmes des réseaux sociaux (ex : suppression du compteur de likes sur Instagram, réduction de la visibilité des publications Facebook, disparition pure et simple de Google+...).

Partant de ces quelques principes, vous avez toutes les raisons d’opter pour une communication sur le long terme avec vos clients et prospects par le biais de l’email.

Parlez à vos abonnés

Vous comprendrez alors que le facteur déclencheur de ventes n’est pas la promo en tant que telle, mais la fidélisation d’un noyau dur d’utilisateurs attachés à votre marque, vos produits, vos services.

Il n’est pas interdit de communiquer sur des offres promotionnelles, bien au contraire. La difficulté sera d’échapper au réflexe du "tout promo" pour développer, si ce n’est pas encore le cas, votre politique de contenu.

Les sujets ne manquent pas :

• Une entreprise du secteur alimentaire publiera des recettes originales ou mettra en avant la parole d’un chef.
• Une marque d’équipements sportifs se lancera dans des récits de voyages.
• Tous les métiers techniques auront une expertise à démontrer sur leurs sujets de prédilection.

Vous avez forcément quelque chose à raconter !

Ces contenus peuvent prendre la forme d’histoires liées à votre entreprise (naissance d’un produit, ouverture d’une boutique, acquisition d’une machine, anecdote...) ou à vos clients (témoignage, test produit..).

Et si vous ne savez pas comment formaliser vos textes, vous pouvez vous faire aider dans l’écriture par des professionnels de la rédaction web.

Le point à retenir : envisagez l’emailing comme un moyen de fidéliser votre communauté de clients et d’utilisateurs.

Un email de bienvenue est automatiquement envoyé à tous les nouveaux inscrits à votre newsletter.

Largement inexploité, ce message sera probablement votre seule occasion de faire une première bonne impression :

• Cet email fait partie des messages aux taux d’ouverture les plus élevés.
• Son contenu devra donner l’envie d’ouvrir les suivants. Il vous permettra de marquer l’esprit de l’abonné, de manière à ne pas le surprendre si votre prochain envoi d’emailing s’effectue plusieurs semaines après l’inscription.
• Le création de cet email sera pour vous l’occasion de fixer de manière concrète votre ligne éditoriale et le ton de votre communication.

Quelques exemples de messages de bienvenue

• Les grands noms du luxe sont réputés pour soigner tous les aspects de leur com. Les messages de bienvenue n’échappent pas à cette règle.

• Beaucoup de points communs entre ces marques de produits outdoor. L’histoire et les engagements priment sur la mise en avant du catalogue.

• Trois approches très différentes pour ces trois références du monde de la HIFI.

• Les sites d’équipements de la maison, comme de nombreux sites de vente en ligne, font la part belle à la présentation de leur catalogue.

Le point à retenir : il serait dommage d’utiliser un message automatique et impersonnel quand il est possible d’accueillir vos nouveaux abonnés avec le sourire et un mot gentil.

La segmentation est probablement le point le plus difficile à mettre en oeuvre.

La tentation est grande d’envoyer un message générique à un maximum d’emails en cherchant à arroser large, alors que l’on obtiendra de meilleurs résultats en faisant preuve de subtilité dans le ciblage des destinataires.

Pourquoi segmenter ?

Une bonne segmentation vous permettra d’adresser le bon message aux bonnes personnes.

Cette technique exige le classement de vos listes d’emails en groupes d’abonnés dont l’organisation suivra plusieurs critères :

• En fonction de leur relation avec votre entreprise (prospect ? nouveau client ? client régulier ?).
• En fonction de leurs attentes en terme de contenu (promotion ? actualité ? conseil ?).
• En fonction de leur localisation (ville, code postal, magasin de référence...).
• En fonction de leurs centres d’intérêts ou de leurs besoins d’achat.

Sur ce dernier point, un magasin de vêtements ou de chaussures cherchera à connaître quels abonnés s’intéressent aux modèles pour femmes, hommes ou enfants.

Un magasin à l’offre généraliste trouvera un grand intérêt à interroger ses abonnés sur leurs centres d’intérêts.

De la même manière qu’une animalerie distinguera les possesseurs de chats ou de chiens.

Dans tous les cas de figure, la segmentation permettra d’envoyer un message précis et pertinent à des utilisateurs ciblés. Vous éviterez le hors sujet dans le choix des images ou des produits mis en avant.

En découleront des meilleurs taux d’ouverture et de meilleurs ventes.

Comment faire pour segmenter ?

• La segmentation peut être défini par l’utilisateur : il peut choisir ses centres d’intérêts lors de l’inscription. Vous pouvez également lui proposer un système de "préférences d’emails" qu’il peut personnaliser à loisir.
• La segmentation est possible par tracking  : il est techniquement possible de suivre les liens cliqués dans les emails et donc d’affiner le classement des abonnés en fonction de l’intérêt porté à certaines thématiques.
• La segmentation par CRM (logiciel de Gestion de la Relation Client) permet d’être très précis dans le ciblage en exploitant des bases de données de clients/prospects directement reliées aux historiques de ventes. Dans ce cas de figure, vous pourrez également relier vos clients à des points de vente physiques pour envoyer des offres localisées.

Le point à retenir : plus vous connaîtrez vos abonnés, plus votre message sera pertinent.

Depuis 2018, la loi RGPD sur la protection des données encadre les envois de messages commerciaux.

La règle est simple : il est rigoureusement interdit d’adresser des emails à des internautes sans leur accord.

Que se passe-t-il si vous ne tenez pas compte de cette réglementation ?

En cas de contrôle, vous devrez apporter la preuve de l’obtention du consentement des propriétaires des emails.

Si vous tenez tout de même à envoyer votre emailing à une liste d’emails achetés sur Internet, prenez le temps de réfléchir à la manière dont votre communication va être perçu par les destinataires.

L’expérience démontre que cette méthode ne génère aucune vente et aucun contact commercial. Pire, les seuls effets notables seront une dégradation de votre image de marque et le classement de votre adresse d’envoi en SPAM chez les principaux fournisseurs de messagerie (Gmail, Outlook, Orange, Free...).

Comment recueillir le consentement ?

1. En ligne, depuis votre site Internet : l’utilisateur qui s’inscrit à votre newsletter aura clairement consenti à recevoir vos communications. Tout le travail ici sera de tenir un discours qui incite à s’abonner afin d’acquérir un nombre de contacts conséquent.
2. Hors ligne, en relation direct avec vos clients : profitez de chaque occasion pour alimenter votre base d’emails. Dans cette situation, il est important de formaliser l’acception par une case à cocher sur un document (bon de commande, inscription à un jeu concours, réponse à une invitation, programme carte de fidélité...).

Quelques pistes pour inciter à l’abonnement sur votre site

• Rendez votre champ d’abonnement visible et affichez clairement votre ligne éditoriale.

• Jouez la carte du club privilège ou de la communauté.

• Réservez une offre aux nouveaux abonnés (bon d’achat, code promo, livraison gratuite, vente flash...).

• Soyez original ! Demandez la date de naissance lors de l’inscription (pour envoyer un cadeau à cette occasion). Ou associez l’inscription à la newsletter avec la participation à un jeu concours.

Le point à retenir : soyez créatif pour enrichir légalement votre base d’emails. Toutes les moyens sont bons pour récupérer des emails, à partir du moment où cette collecte est transparente.

De part notre expérience, nous savons qu’un emailing est principalement lu dans les heures qui suivent son envoi.

C’est dire l’importance de trouver la bonne fenêtre de tir.

Il sera également important de réfléchir à la fréquence d’envoi afin d’éviter de saturer vos abonnés et ainsi limiter les désinscriptions. A l’inverse, il sera primordial de réaliser plusieurs envois par an et de ne pas vous cantonner aux traditionnels voeux du mois de janvier.

Suivre la saisonnalité

Vous pouvez choisir de vous positionner sur les grandes occasions commerciales de l’année : soldes d’hiver ou d’été, Saint-Valentin, rentrée de septembre, black friday, Noël...

Vous pouvez aussi créer votre propre saisonnalité en fonction de votre activité : participation à un salon professionnel, lancement d’une nouvelle collection, ouverture d’une saison de fortes ventes...

Trouver une routine

Certaines entreprises se tiennent coûte que coûte à un envoi régulier (hebdomadaire, mensuel, trimestriel...), à la manière d’un magazine.

Dans tous les cas de figure, un calendrier de publication vous permettra de vous organiser avec plusieurs mois d’avance.

Les statistiques à connaître

Nous avons réalisé une synthèse de plusieurs études publiées en 2020 par des éditeurs français de solutions emailing (Sendinblue, Mailjet) pour en extraire l’essentiel.

Voici les principaux chiffres à connaître. Il s’agit de moyennes tous secteurs confondus :

• Taux d’ouverture = pourcentage d’emails ouverts par rapport au nombre total d’emails envoyés.
• Taux de clics = pourcentage de clics sur un lien dans un email par rapport au nombre total de mails envoyés.
• Taux de désabonnement : pourcentage de désinscription par rapport au nombre total de mails envoyés.

Les résultats attendus peuvent vous paraître faibles. Néanmoins, l’emailing tient la comparaison avec les publications de réseaux sociaux dont les taux d’engagement et d’interaction sont nettement plus bas.

Le bon jour et la bonne heure

Certains jours de la semaine sont plus propices que d’autres à l’envoi.

L’heure aura également une influence directe sur le taux d’ouverture et le nombre de clics sur les liens contenus dans les emails.

Nous tenons à rappeler que ces informations ne sont pas à prendre au pied de la lettre. Les résultats de vos campagnes dépendront de multiples facteurs indépendants de l’heure et du jour d’envoi :

• Votre type de cible (B2B ou B2C).
• Votre canal de vente (vente physique ou ecommerce).
• Votre secteur d’activité (tourisme, construction, loisirs, agro-alimentaire, industrie, services B2B...).

Tester est la clé

Vous trouverez votre routine d’envoi en testant diverses approches et en analysant vos statistiques.

Une technique de test efficace consiste à étaler l’envoi d’un emailing en plusieurs tranches sur plusieurs jours (à la même heure) ou sur plusieurs heures (lors d’une même journée). Les données recueillies permettront de définir les intervalles les plus performants.

L’analyse de la fréquentation de votre site Internet s’avère aussi être un bon indicateur pour connaître le comportement des internautes intéressés par votre marque.

Point à retenir : trouver le bon timing d’envoi vous permettra d’augmenter l’efficacité de vos newsletters.

Il reste une dernière étape sur la route qui vous mène à l’envoi de votre premier emailing.

Trouver votre voix

La vision d’ensemble que nous venons de dessiner devrait vous aider à formaliser vos objectifs :

• Fidéliser (ancrez le nom de votre entreprise dans l’esprit et l’imaginaire des consommateurs).
• Informer (devenez une référence dans votre secteur d’activité de par la qualité de votre expertise).
• Vendre (en mettant vos produits en avant et en communiquant sur des promos, avec pourquoi pas des offres réservées aux abonnés).

Rien ne vous empêche de cocher plusieurs cases

Quelle que soit votre manière d’aborder la création de votre campagne emailing, il vous faudra respecter votre identité et vous différencier de la concurrence.

Un conseil : abonnez-vous aux newsletters de vos concurrents, les plus grands comme les plus petits. Faites en de même pour les newsletters en général. Cela doit devenir un réflexe, car l’emailing est une culture dont les codes deviennent accessibles à partir du moment où on les pratique.

Mesurer l’impact

Les statistiques évoquées plus haut (taux d’ouverture, de clics, de désinscription) devront être suivies avec la plus grande des attentions.

Les liens cliqués vous en diront également beaucoup sur les sujets chauds. De même que le suivi du parcours des internautes arrivant sur votre site après la lecture de votre newsletter.

Corriger le tir

Une agence de conseil en webmarketing pourra vous aider à définir les bons indicateurs et à les analyser. Un bon moyen de vous engager dans une démarche qualité.

Point à retenir : fixez-vous des objectifs réalistes et prenez le réflexe de contrôler vos statistiques.